Pour survivre, une marque doit désormais prouver son utilité

Une étude réalisée par Zeno auprès de 8 000 consommateurs à travers le monde démontre une forte corrélation entre la raison d’être d’une marque et ses résultats.

Les Français sont 7 fois plus enclins à soutenir une marque dans la tourmente si sa raison d’être est forte et qu’elle a un impact positif sur la société.

La nouvelle étude du Groupe Zeno intitulée « The 2020 Strength of Purpose » révèle que les consommateurs du monde entier sont plus susceptibles d’acheter, de soutenir, de défendre et de faire confiance aux entreprises ayant une raison d’être forte.

Cette raison d’être constituerait même un levier permettant aux marques de se développer et de renforcer leur réputation.

Un décalage entre attentes et perceptions

Les données révèlent qu’en France, les attentes à l’égard de la raison d’être sont très élevées, avec 92 % des consommateurs qui déclarent vouloir que les entreprises avec lesquelles ils s’engagent aient une raison d’être forte et un impact positif sur la société.

Pourtant, seulement 22 % d’entre eux pensent que les entreprises ont aujourd’hui réellement adopté une raison d’être claire et forte.

Ce paradoxe est d’autant plus vrai, que 9 consommateurs sur 10 dans le monde déclarent que les entreprises ne devraient réaliser des bénéfices que si elles ont un impact positif sur la société.

Pour les consommateurs français, les 5 axes majeurs autour desquels doit se structurer la raison d’être d’une marque, sont :

  • Le traitement équitable de tous les employés (56 %) ;
  • Des produits ou des services qui reflètent les besoins actuels des consommateurs (48 %) ;
  • Des pratiques commerciales éthiques et durables (48 %) ;
  • La création de nouvelles opportunités d’emploi (40 %) ;
  • Un engagement social et sociétal local (35 %).

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La raison d’être, un levier d’engagement des consommateurs

Les résultats de l’étude, qui porte sur la perception de plus de 75 marques par les consommateurs, confirment la tendance et ne laissent guère de doute sur le fait que les entreprises qui agissent avec une raison d’être bien définie jouissent d’une réputation plus solide, d’une plus grande affinité et d’une meilleure performance commerciale.

En effet, l’enquête révèle que 90 % des consommateurs, toutes régions confondues, soutiennent une entreprise lorsqu’ils adhèrent à la mission qu’elle s’est donnée, en la recommandant auprès des autres et en les encourageant, à leur tour, à la soutenir ou à l’acheter.

Plus précisément lorsqu’ils sont convaincus de sa raison d’être, ils indiquent avoir :

  • 4 fois plus de chance de s’approvisionner auprès de la marque;
  • 6 fois plus de chance de défendre cette marque dans une période difficile;
  • 4,5 fois plus de chance de recommander la marque à ses amis et à sa famille;
  • 4,5 fois plus de chance de faire confiance à la marque.

« Cette étude qui évalue la perception de près de 75 entreprises dans le monde est la première à mettre en évidence la corrélation entre la raison d’être d’une marque et la valeur de sa réputation et sa performance commerciale, » explique Alison DaSilva, directrice générale Purpose et Impact au sein de Zeno Group.

« Les données prouvent que les consommateurs attendent des entreprises qu’elles se dotent d’une raison d’être plus significative et qu’ils adoptent des comportements de consommations en adéquation avec les valeurs qu’ils défendent.

Pourtant, il semblerait que la majorité des entreprises laissent encore de côté les notions d’équité et de mission puisque la majorité des consommateurs ne sont pas convaincus qu’elles aient adopté une raison d’être claire et affirmée.

Il n’a jamais été aussi important pour les entreprises, non seulement de traduire leur mission de manière concrète, mais également de la rendre tangible à travers leur mode de fonctionnement, leur engagement avec leurs parties prenantes et leur soutien aux causes qu’elles défendent ».

Responsabiliser les marques

En Chine (54 %), en Inde (60 %) et en Malaisie (46 %), les personnes interrogées sont deux fois plus convaincues que les marques structurent leurs actions autour de leur raison d’être, en comparaison aux pays occidentaux (Canada, France, Royaume-Uni et États-Unis ; 24 % en moyenne).

En outre, la perception des éléments fondamentaux de la raison d’être diffère selon les régions : en Amérique du Nord et en Europe, le traitement des employés est classé comme l’axe primordial pour la raison d’être d’une marque, tandis qu’en Asie, les consommateurs pensent que la priorité absolue d’une entreprise est de fabriquer des produits et des services qui reflètent les besoins actuels des individus.

Les types de comportements récompensant les entreprises disposant d’une raison d’être varient également selon les marchés.

En effet, les consommateurs d’Amérique du Nord et d’Europe seraient plus enclins à passer à l’achat, tandis que ceux d’Asie à utiliser leur voix, à partager leurs opinions avec leurs amis et leur famille et à leur recommander l’entreprise.

Tout comme les consommateurs choisissent de récompenser les marques qui ont une raison d’être précise, que ce soit avec leur portefeuille ou leur voix, ils sont tout aussi enclins à sanctionner celles dont ils désapprouvent les objectifs, les valeurs ou les comportements, en adoptant des attitudes de consommations négatives, comme cesser de consommer les produits de cette marque et passer à un concurrent ou décourager les autres d’acheter ou de soutenir cette marque.

Ces types de comportements varient aussi d’une région à l’autre avec 92 % des consommateurs chinois qui réagissent de manière bien plus virulente que les consommateurs des pays occidentaux tels que les États-Unis (72 %), le Canada (70 %), la France (69 %) et le Royaume-Uni (66 %), qui sont légèrement plus indulgents envers les marques avec lesquelles ils ne sont pas en accord.

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Les jeunes générations récompensent la raison d’être

Alors que la majorité des consommateurs à travers les différents marchés et générations reconnaissent la force de la raison d’être, les jeunes générations sont les plus actives avec 91 % des membres de la Génération Z et 90 % des Millenials qui déclarent avoir agi en faveur d’une marque disposant d’une raison d’être, contre 81 % des consommateurs de la Génération X, 77 % des Baby-Boomers et 73 % des répondants âgés de 74 ans et plus.

En effet, les générations les plus âgées se comportent de manière plus traditionnelle en achetant d’abord pour « une marque », tandis que les jeunes générations regardent avant tout son impact et sont plus susceptibles de partager leurs opinions et d’en parler avec leurs amis et leur famille.

Et bien que toutes les générations pensent qu’une marque doit se doter d’une raison d’être précise, les jeunes générations (70 % des membres de la Génération Z et des Millennials) sont plus susceptibles de croire qu’une marque doit aller au-delà et doit adopter une mission à laquelle elle croit personnellement, contre 48 % des Boomers et des Seniors.

Enfin la Génération Z estime que les marques doivent aujourd’hui privilégier la réalisation de leur raison d’être par rapport à une simple course au profit. Ce n’est que lorsqu’une marque a un impact positif qu’elle est autorisée à faire des bénéfices.

« Les entreprises doivent s’engager pour la société. Les attentes des consommateurs vis à vis de celles-ci sont fortes, particulièrement chez les jeunes générations.
Ce qu’ils souhaitent voir aujourd’hui ce sont des preuves tangibles de l’impact qu’elles ont sur la société et non plus des promesses. Ce qui est donc crucial est de pouvoir mesurer cet impact.
La communication doit désormais s’attacher à informer clairement de la mission des marques et à rendre compte de leur contribution concrète aux grands enjeux sociaux, économiques et environnementaux.
En France, les consommateurs en attendent plus ! »
AFFIRME CENDRINE SEROR, MANAGING DIRECTOR, ZENO FRANCE.

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*La raison d’être des marques (ou « brand purpose ») a été défini comme le fondement même de l’existence d’une entreprise, ses actions au quotidien pour tous les publics qu’elle sert, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise. Elle va au-delà des produits et des services ou de la garantie de profits et concerne ce que la marque fait pour améliorer la vie des individus et la société en général.
L’étude a été menée auprès de plus de 8 000 personnes à travers 8 pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Chine, Inde, Singapour, Malaisie).

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source: © comarketing / Carl Heyerdahl – Unsplash