Ecouter des contenus plutôt que de les lire, l’idée peut séduire et offre de nombreuses perspectives éditoriales aux marques. Mais pour être entendu, il faut d’abord être vu.

Pour les internautes qui apprécient le format podcast, il existe plusieurs manières de trouver des contenus. Sur les plateformes dédiées, comme Apple PodcastSoundcloud ou Spotify, mais également dans les SERP de Google. Les contenus disponibles dans le snippet Google Podcast peuvent apparaître (ou non) sous forme de carrousel. Pour l’instant rudimentaire, ce dernier a vocation à ressembler aux résultats enrichis vidéos ou images. Pour les éditeurs, c’est donc une opportunité supplémentaire d’occuper du terrain. Voici quatre conseils pour comprendre comment en profiter.

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Choisir sa stratégie : Google Podcast ou non ?

Les contenus indexés dans Google Podcast peuvent apparaître dans les SERP, depuis le 8 août 2019, et l’affichage dépend pour l’instant de l’éditeur. S’il ne souhaite pas voir ses podcasts associés à Google Podcast, il lui suffit d’ajouter une directive de non-indexation directement dans le flux RSS du podcast via la balise <googleplay:block>yes</googleplay:block>.

C’est le choix qu’a fait Radio France, par exemple, peu convaincu par les conditions proposées par Google : « Cet affichage permet d’occuper de l’espace sur la SERP et de favoriser un accès rapide à l’écoute, mais avec le risque que ce soit au détriment de la fréquentation du site de l’éditeur », explique Déborah Botton, responsable SEO chez Radio France. En effet, l’affichage podcast de Google permet de lancer l’audio sans avoir besoin d’accéder au site, et donc sans possibilité d’engagement de l’audience ni de navigation vers d’autres contenus du même éditeur.

Toutefois, être présent sur le snippet Google Podcast facilite la maîtrise de son image de marque, car dès lors, il est plus facile d’envoyer une réclamation pour demander la suppression des contenus podcast piratés indexés sur Google. Comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous, avec des podcasts de France Inter qui ne proviennent pas du site de Radio France.

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La responsable SEO conclut « indexer ou pas ses podcasts dans Google Podcasts dépend des indicateurs prioritaires de chaque éditeur : fréquentation, VU, taux de visibilité, nombre de lectures, etc. ».

Choisir une infrastructure adaptée

Publier des podcasts dans de bonnes conditions techniques suppose d’avoir fait quelques choix importants en amont. Notamment en ce qui concerne l’hébergement. « On parle rapidement de gros volumes lorsqu’il s’agit d’émettre des podcasts », souligne Virginie Clève, fondatrice de l’agence SEO Largow. « Pour les héberger soi-même, il faut pouvoir compter sur des serveurs très puissants ». Radio France a pu faire ce choix, mais pour la plupart des acteurs qui veulent se lancer, il existe des outils pour externaliser la gestion des podcasts. « Par exemple Acast, qui facilite la génération des flux RSS sur toutes les plateformes », ou encore Podcloud, solution choisie par RTL, qui fonctionne comme une plateforme d’affiliation et permet « de ne générer qu’une seule fiche par émission, et donc de limiter le duplicate content ».

Un bémol toutefois : en termes de référencement, ces plateformes ont souvent du mal à se positionner dans les SERP. Dans la conception du processus de publication des podcasts, Virginie Clève attire l’attention des éditeurs sur le risque majeur de « création massive de contenu dupliqué, lorsque le contenu publié est le même sur les plateformes et sur le site web ».

Optimiser la page qui contient le podcast

Que l’éditeur ait décidé ou non d’indexer ses podcasts dans les flux RSS, la page qui supporte le contenu est très importante pour l’aider à se positionner. « Tous les éléments de la page participent au référencement naturel », appuie Déborah Botton. « La fiche des podcasts est comme n’importe quelle fiche produit : il faut définir des mots-clés », précise Virginie Clève.

Il faut donc ajouter du contenu textuel autour du podcast : nom de l’émission, nom de l’épisode, date de publication (ou de diffusion), nom et poste des invités, thématiques abordées, descriptif du contenu avec des mots-clés. « Souvent, seuls les trois premiers sont précisés, c’est insuffisant pour permettre aux robots de crawl de distinguer les contenus », regrette Virginie Clève. Pour chaque épisode, il faut prévoir de remplir de façon claire les balises <title>, <metadescription>, <meta robots>. Or actuellement, « l’envoi des podcasts sur Internet est souvent confié aux techniciens, qui ne sont ni sensibilisés ni formés aux questions de visibilité et de référencement des contenus », constate la consultante SEO.

Plus ce texte est structuré, dans le code source de la page comme sur la page elle-même, plus il alimente la compréhension de la page par les crawlers des moteurs de recherche. Une bonne pratique consiste d’ailleurs à référencer chaque épisode en le divisant en chapitres. Non seulement le contenu est plus facile à suivre pour l’auditeur, mais c’est aussi l’occasion de mettre des mots-clés supplémentaires dans le titre de chaque sous partie.
Le maillage interne et une insertion judicieuse dans l’arborescence du site restent aussi des pré-requis essentiels. En ce qui concerne les backlinks, leur rôle est toujours aussi important, « il faut seulement s’assurer de la validité des URL dans les flux RSS », précise Déborah Botton.

Données structurées : pas encore une priorité

Certaines données structurées schema.org sont compatibles avec les podcasts, mais pour l’instant, elles ne sont pas utilisées par Google pour enrichir les résultats dans ses SERP. C’est le cas des données Radio Séries, Radio Episode et Creative Work. Chez Radio France, l’équipe de Déborah Botton a testé les données structurées combinées Radio Episode et News Article pour accompagner les contenus textuels des podcasts évoquant l’actualité. Résultat : des avertissements générés dans la Google Search Console « malgré une implémentation syntaxiquement correcte », conclut la responsable SEO, qui s’attend à des évolutions de la part du moteur de recherche sur ce point.

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