Aujourd’hui, le parcours d’achat des clients B2B, même ponctué d’interactions approfondies avec une équipe commerciale, repose largement sur des canaux digitaux. Les stratégies axées sur une progression linéaire, d’un premier contact en ligne à une conversation de vente en personne, ne tiennent donc pas compte des comportements d’achat réels des clients.

Pour améliorer ses performances en ligne, une entreprise doit concevoir un processus commercial à plusieurs voies, où stratégies digitale et directe fonctionnent en synergie à chaque étape d’un parcours d’achat multi-canal. En d’autres termes, si les entreprises s’efforcent d’acquérir une vision complète et intégrée de chacun de leurs clients, elles doivent également offrir à chaque client une vision globale et fluide de leur entreprise.

Dans cette perspective, une refonte du site web s’avère souvent nécessaire afin d’intégrer à la fois les canaux digitaux et directs. Pour un client B2B, le site web d’un fournisseur constitue une référence clé. En effet, les sites web de fournisseurs constituent le canal digital le plus consulté par ce type de clients, et ce à chaque étape du parcours d’achat.

Pourtant, la plupart de ces sites n’ont pas été conçus pour répondre à une telle démarche, la tendance étant plutôt à la présentation de l’entreprise. La majorité d’entre eux s’appuient en effet souvent sur trois piliers : (1) Qui sommes-nous ? (2) Que faisons-nous ? (3) Comment pouvons-nous vous aider ? Or pour accompagner les clients jusqu’à l’achat, le design d’un site web B2B doit se fonder sur trois principes complètement différents.

3 étapes pour construire un site web B2B performant
  1. Offrir au client une porte d’entrée personnalisée
  2. Décrire les solutions dans la langue du client
  3. Répondre aux attentes du client sur le site

1 – Offrir au client une porte d’entrée personnalisée

HubSpot a examiné des centaines de sites web B2B de différents secteurs et a constaté que seulement quelques-uns invitent efficacement le client à entrer en relation avec l’entreprise. Pour cela, le fournisseur doit savoir se mettre en retrait afin de faire place au client. Ce dernier doit avoir l’opportunité de se présenter et d’exposer son besoin, selon le mode de communication qui lui convient.

Or les sites web B2B sont généralement conçus comme une vitrine pour l’entreprise et ses services. Ce type d’approche impersonnelle n’offre aucune porte d’entrée au visiteur. Ce dernier est abandonné à ses questions et ses doutes, sans savoir par où commencer, ni comment obtenir de l’aide.

Un site web performant doit au contraire inviter le client à guider ses interactions avec le fournisseur en fonction de ses besoins propres. Certains sites demandent par exemple au visiteur d’indiquer d’entrée de jeu la taille et le type de son entreprise. La page d’accueil est organisée autour de cette question, et la réponse permet de personnaliser l’expérience du client.

D’autres sites web demandent des précisions quant au modèle économique du visiteur, par exemple : distributeur, franchise ou indépendant. Cette question permet de déterminer comment le client se décrit lui-même.

Sur la page d’accueil, ce dernier est invité à identifier son activité et ses priorités : « Je cherche à devenir revendeur » ou « Je cherche à me franchiser », par exemple. Utiliser la première personne du singulier porte l’attention sur le client, positionnant le site web comme source d’information et outil d’aide à l’achat pour le client, plutôt que comme simple vitrine.

Quelques questions à se poser :

  1. Comment les clients de l’entreprise se définissent-ils ?
  2. Dans l’esprit du client, quel aspect de son identité est en rapport direct avec les services du fournisseur ?

2 – Décrire les solutions dans la langue du client

Après avoir donné l’initiative au visiteur lors du premier contact, un site web performant doit présenter les solutions en fonction des résultats attendus par le client, et non des priorités du fournisseur.

Ce dernier doit s’attacher à comprendre les objectifs précis de chaque visiteur et structurer la navigation du site web en fonction, à l’aide d’un lexique immédiatement intelligible pour le client, pour qui tout doit être clair.

Une méthode efficace consiste à formuler les problèmes rencontrés par les clients dans leur propre langage. En cliquant sur des titres comme « Je ne parviens pas à écouler mon inventaire » ou « J’ai des difficultés à faire face à la concurrence en ligne », le visiteur peut explorer une offre de solutions pertinente. Étape après étape, il s’agit de fournir des informations utiles au client, dans le cadre d’un processus d’achat personnalisé et fluide, du problème à la solution.

Quelques questions à se poser :

  1. Qu’est-ce que les clients attendent d’un fournisseur dans un secteur donné ?
  2. Quel vocabulaire et quelles expressions sont susceptibles d’exprimer fidèlement ces besoins ?

3 – Répondre aux attentes du client sur le site

Enfin, un site web performant doit identifier les tâches précises que le client cherche à réaliser. C’est par exemple le rôle d’une calculatrice de devis intégrée. Ce type d’outil permet au client d’estimer par lui-même le coût du problème et l’intérêt de la solution, sans avoir à solliciter un commercial. Cette approche pragmatique vise un objectif simple : permettre au client de progresser dans le parcours d’achat à son rythme, selon le canal de son choix.

Quelques questions à se poser :

  1. Quelles tâches spécifiques les clients viennent-ils accomplir sur le site web ?
  2. Le site permet-il d’effectuer ces tâches facilement ?

Pour allez plus loin, téléchargez cet e-book pour mesurer le succès de votre stratégie de croissance.

Le guide indispensable du Growth Hacking

Si vous voulez aller plus vite dans la mise en place de votre stratégie de trafic, prospects et clients, faites-vous accompagner.

Je souhaite me faire accompagner